フラーはアプリやウェブに関わる支援を通じて“ヒトに寄り添うデジタル”をパートナーと共に創り、未来を育む全く新しい枠組みのデジタルパートナー事業に取り組んでいます。

フラーはデジタルパートナー事業に取り組んだ先で、どのような未来を目指しているのか。今回の記事では前回に続き、デジタルパートナー事業についてさらに深く、現在の日本の状況などを踏まえながらお伝えしていきます。
書き手はデジタルパートナーグループ長の林です。

はじめに

はじめまして、フラー株式会社でデジタルパートナー事業を推進している執行役員の林です。

フラーでは、デジタル領域全般で「頼られる存在」として顧客に寄り添い、新しい価値を共創する関係を構築していくことを目指し、多くの日本企業がデジタルを使いこなし、事業を加速させることが出来るよう支援を続けています。

その根底にあるのは、「日本のデジタル水準を底上げしたい。そのために1社でも多くの企業がデジタルを武器に出来る世界を実現したい」という思いです。

日本には世界に誇れる産業、文化がこんなにも多いのに、なぜデジタルの世界では影を潜めているのか。我々は日本がデジタルの世界でも世界から認められる国にしたいと願いながら、デジタルパートナー事業を進めています。今回は今の日本に焦点を当て、どのような世界を実現していきたいのかを伝えたいと思います。

デジタルの波に乗り切れていない今の日本

高度経済成長を経て、日本の産業はグローバルでも頭角を現しました。自動車産業を筆頭に多くの産業が生まれ、今日に至るまでの日本を牽引しています。ものづくり大国と呼ばれ、世界から日本のものづくり技術が認められた時代がありました。

これが一転し、2000年までのドットコムバブル、2010年代前半におけるソーシャルバブル、2010年代後半におけるSaaSバブルといった時代の中で、グローバル市場で日本の産業が勝ちきれていないのがデジタルの領域です。
言語の壁、文化の壁、起業家育成の壁など様々な要因が考えられますが、グローバルな市場で戦えている日本で生まれたデジタルプロダクトはほとんどありませんでした。私達の普段触れているデジタルプロダクトはそのほとんどが海外の企業が開発したものとなっていると思います。

そうした中、2020年の新型コロナウイルス感染拡大が、これまで「リアルで消費者と接すること」を主としていた多くの産業へ大きな影響を与えました。それは「全ての産業がデジタルの必要性を強制的に意識させられた」ということです。中にはデジタルから遠い業態も多くあります。一次産業などにおいてはデジタルの波は比較的遅れてくるのかもしれません。しかし新型コロナウイルス感染拡大により、それらを含む多くの企業がデジタルを上手に使いこなすことで新しいビジネス機会を得られることに気づきました。裏を返せばデジタルを使いこなせないと競合他社に差をつけられてしまうことに気づいたのです。この意識の変化が全ての業態に「デジタルの必要性」を強烈に植え付けました。

日本はここで再びチャレンジする機会を得たと思っています。日本が名実ともにデジタルの世界でも「ものづくりの国」と認められるには、この大きなデジタルの波に乗り切れるかにかかっています。これが日本の次の10年を占うこととなると思います。

これからの日本のデジタルとの向き合い方

なぜ日本のデジタルは周回遅れしているのか

スイスの国際経営開発研究所が2022年9月に発表した『デジタル競争力ランキング』において、調査対象の63カ国の中で日本は29位でした。不足項目の一つには明確に「ビジネス上の俊敏性」と記されています。端的に言うと、事業に上手くデジタルを活用できていないということです。日本のデジタル遅れは世界からはそのような見方をされていると理解できます。

日本のデジタル推進の遅れとは、言い換えるならば「日本を牽引している企業がデジタルを活用できていない」に他なりません。これまでフラーが多くの企業のデジタル課題と向き合ってきた中でも、「デジタルを使うことが目的になっている」と感じることは多くありました。具体的には「アプリを作ればどうにかなる」、「ウェブサービスを作ればどうにかなる」など手段が目的になってしまっているケースです。フラーがデジタルパートナー事業を始めてからのここ3年で、世の中の多くの企業が多額の資金を投じて目的不明瞭なプロダクトを作る事象を目の当たりにしてきました。何かを作らねばならない意識が先行した結果、ニーズに合致していないもの、品質に大きく課題を抱えているもの、作ってから放置されているものが多く存在してしまうことが理由と考えられます。

これらの事象は特にアプリの世界で顕著です。ウェブサービスは10年前から一定既に世の中に浸透しており、ある程度の肌感覚が企業にはあります。しかし、アプリはまだ数年のレベルでしか世の中で取り扱われていません。アプリとウェブはプロダクトの考え方や進め方など、あらゆることが違っているため、アプリならではのお作法や常識がまだない中で、多くの企業がアプリ開発に着手しては苦い思いをしています。

こうした課題が存在している背景には、今の事業に対してどういう形でデジタルプロダクトを生み出せば最も効果を発揮するかを考えるステップに十分に取り組めていないという実情があると考えられます。

例えば、新規店舗を出店する場合には土地柄や人口や世帯の変化の推移を見たり、競合調査をしたり、シミュレーションを立てたりと念入りに準備する企業でも、デジタルプロダクトの場合は調査なしに製作に取り掛かってしまうことがあります。これではデジタルの力を最大限に活かせている状態とは言えません。プロジェクトを開始するまでの事前調査、検討はデジタルの世界でも同じく非常に重要です。

大切なのは上手なデジタルの添え方

多くの企業はこれまで数十年に渡り日本を支えてきた既存の事業があるはずです。これを捨てる必要は全くなく、あくまでそこにデジタルを上手に添えてあげるだけで事業は生まれ変わると思います。つまり、これまで数十年に渡り築き上げてきた実店舗、顧客、ブランド、商品に対して「デジタルを使うとどんな良い体験を消費者に与えられるか」を考えるステップをより重視していくべきです。

そしてデジタルを取り入れるときに多くの企業が抱えるもう一つの課題は、消費者のニーズ・課題の分析を軽視しすぎているところだと考えています。確かにアプリやウェブサービスを通じて「こんなことやりたい」はあって然るべきです。しかし、アプリやウェブサービスの全ては消費者に受け入れてもらえるかどうかに掛かっています。受け入れてもらうためには徹底的に消費者の動向や悩みを分析し理解することが不可欠です。これをなくしてプロダクトは生まれないとさえ思っています。

これらはデジタルに限らず事業を行う上でのセオリーですが、どんな企業においてもデジタル領域になると発想の転換が必要であるため、戸惑いや不慣れが勝ってしまうことが多いと思います。

日本におけるデジタル需要は止まらない

デジタルの需要は新型コロナウイルスで確定的になりました。例えばアプリは一つの大きなトレンドですが「デジタル」という括りからすると、ごく一部に過ぎません。デジタルは数十年に渡り始まり、この先も長く続いていく一大トレンドでしょう。

しかし足許、我々の生きる2020年台に着目するとやはりスマホを起点としたアプリのピークはまだ続くように思います。先日フラーはスマホ市場白書という2022年のアプリ市場を総括するホワイトペーパーを公開しましたが、そこでも人々は「1日で4.8時間アプリを使う」という昨年よりも多くなる傾向が見られました。

しかしながら数年前と異なり、まだ見たことの無い新たな領域が台頭してくる頻度は減ってきました。これはアプリ市場がある程度の成熟に差し掛かっていることを示します。多くの企業が既にアプリに手を出し、各領域は群雄割拠の様相を呈しています。企業からすると、市場がレッドオーシャンになったように見えると思いますが、消費者からすると「デジタルが完全に生活の一部となった状態」です。アプリが無くなることは考えられず、当面はデジタルの需要のピークは続くと思います。

今の日本はスマホの浸透により「デジタルを前提に全てを考えられる」というスタート地点にいます。手に収まるパソコンと言われるスマホがほぼ全ての人に行き渡った今、全ての戦略はようやくデジタルを前提に組み立てられるようになりました。

そして、これからの日本のデジタル市場を大きく拡大するのは「これまでデジタル戦略を積極的に推進してこなかった企業群」だと思います。つまり、デジタルに遠い企業ほどデジタルを新たに使いこなしたときの変化量は大きく、それに伴い消費者の多くが「新しい体験」を得ることになります。これに加えて、これまでデジタルに消極的だった業種は、一次産業など大規模な産業が多いことからも、今後デジタル市場を大きく変化させることが期待されています。

そんな日本の企業がすることは、ゼロからデジタル戦略を考えることではないと私は捉えています。どの企業もこれまで数十年培ってきた資産として既に他社との差別化が出来ており、ブランドが存在しており、ファンがいます。その資産を捨てずにデジタルに昇華していくという考え方で臨むべきだと思います。デジタル需要の拡大は全ての企業に平等に与えられている機会です。これまでに既に差別化を果たしてきた日本の大企業が持つ既存事業に、デジタルを活用した新たな戦略を検討することで最も勝ち筋の見える戦い方ができるようになると考えます。

デジタルから遠かった企業が直面する壁

先程、デジタルに遠い企業こそ世の中に大きな変化を与える機会があると書きましたが、そこには大きな壁があります。それはデジタルに遠い企業だからこそ「デジタル戦略を進める機能が会社に備わっていない」ということです。具体的にはデジタル戦略を推し進める人材不足が挙げられます。アプリを作ったことのある人材、システム構築のプロジェクトマネジメントをしたことのある人材、UIデザインに造詣の深い人材、これらのいわゆるデジタル人材が多くの企業で枯渇しています。それゆえにプロジェクトが立ち上がらない・進められないという壁に直面するケースが多く見られます。

そこでまず考えられる方法は、デジタル戦略推進を得意とする外部の企業への委託です。ウェブで調べると開発会社、デザイン会社、コンサル会社、マーケティング会社など様々ヒットします。しっかりプロダクトを作り上げるにはこれら多くの企業をコントロールしプロジェクトチームを組成する必要があります。しかしデジタルに慣れていない企業にとって複数の企業を束ねるデジタル推進のマネジメントをするのはあまりに難しいものです。

フラーのデジタルパートナー事業はそんな市場背景から生まれた事業です。プロダクトの立案からグロースまでを一社で担える企業が日本に存在したら、今はデジタルから遠い企業の多くを救えるのではないかという思いがあります。一つの会社に企業のデジタル推進を実現する能力を備えるのは数年かかりましたが、ようやく実現され、フラーは現在もあらゆる企業と伴走しながら日々取り組んでいます。「デジタル戦略はフラーに頼めば大丈夫」と思っていただくことが目標です。

短期と長期、どちらの目標も視野に入れる

特に今の世の中の流れからも、デジタルに乗り出す必要性は多くの企業が感じられていると思います。つまり、今からでも動き出すことが大切だと考えています。

デジタルにこれから手を伸ばしていく企業は以下の2つを並行して進めるのが良いと感じます。

1. 短期的には良い開発会社をパートナーにして、デジタル戦略に乗り出すこと

2. 長期的には内部にデジタル組織を組成すること

コストを抑えるためなど様々な理由で、内部人材で進めようとする気持ちはとても理解できるのですが、作り直すことになったり、上手く行かず時間だけを使ってしまったりと、結果的に回り道になることが多いように思います。そのために短期的にはデジタルに強いパートナー企業と協業して「正しい進め方・考え方」を知ることが近道になります。

短期的にはコストが掛かりますが、パートナー企業と組むことで以下のようなメリットがあります。

• 正しい進め方を知ることができる

• 回り道をせず最短でプロダクト開発を実現できる

• 他社事例などを踏まえて成功確度の高いプロダクトを作り上げることができる

• 作ることをゴールとせず、伸ばすことを前提とした戦略を構築できる

上記は一部ではありますが、ゼロから進めるよりもその領域に強い企業と一緒に進めることのメリットは大きいと思います。

一方で長期的な目標としてデジタルに強い組織を社内に組成する取り組みも必要です。今後「どんな企業だとしても」デジタルを取り扱える部門は必要になっていくと考えられます。将来を10年単位で見通した時に、デジタル部門は恐らくほぼ全ての企業で必須になっているのではないでしょうか。それに備えた動きとして社内に小さくても良いのでデジタル組織を組成することを目指していくべきと考えます。ですがどうしても時間は必要になるので、その間はパートナー企業と共に足許のプロジェクトを推進していくのが良いのではないでしょうか。

品質にこだわり抜く

デジタルパートナー事業に取り組むフラーは1社でも多くの企業を支援したいと思っています。それが日本のデジタル水準を引き上げることに繋がるからです。ただ、事業を大きくしていく上で品質はトレードオフになりやすい事実もあり、品質の維持は今のフラーの大きな目標の一つです。

フラーが品質にこだわり続けているのには大きな理由があります。

まず、品質という言葉は便利であるがゆえに多くの意味合いを含みますが、私は「考慮の深さ」だと思っています。

• 事業として先々を見据えた戦略になっているか

• ユーザーの課題感を考慮した機能設計になっているか

• 機能の優先度を考慮した機能設計になっているか

• ユーザーが利用する上で自然と当たり前に使えるか

• ユーザーが使うシーンを考慮したデザインになっているか

• 市場の流れ・トレンドを考慮したデザインになっているか

• 将来に渡る保守性を考慮したシステム構成に出来ているか

プロダクトを作る上で本当に数え切れない考慮がありますが、それらをどれだけ的確に検討できているのかが品質という言葉に繋がっているのだと考えています。

そして誤解を恐れず言うと、現在の日本から生まれてくるデジタルプロダクトはこの品質の観点が非常に弱いと感じます。実際、皆さんが使っているアプリの中で日本製のものと海外製のものを使い比べて頂けると分かるかと思います。我々は日本から生まれるプロダクトも世界で戦えるものにしたい、そんなプロダクトを全ての企業に提供したいと思い日々事業に取り組んでいます。

フラーがこれから取り組む課題

フラーは多くの企業のデジタル化を支援するため、継続的な成長を果たしていきたいと考えています。そのため、成長の中心となり一緒に日本のデジタル戦略を牽引してくれる方を切望しています。

これからの日本の担い手になるような強い気持ちと、デジタルに対する興味関心。これをお持ちで、以下のいずれかに合致する方がいらっしゃれば是非お話しできればと思います。

• コンサルティング企業で企業のデジタル戦略を支援していた方

• 開発会社でプロダクト開発を推進されていた方

• 事業会社でプロダクト開発に携わっていた方

• プロダクト開発以外でもクライアントワークを推進されていた方

心からお待ちしています。一緒に日本のものづくりをデジタルの面から変えていきましょう。

お知らせ

フラーでは引き続きいっしょに働く仲間も積極採用中です。

フラーやデジタルパートナー事業にご興味お持ちいただけましたら、お気軽にご連絡ください。